Соціальна реклама дедалі глибше проникає в наше життя і свідомість. Кожного дня ми бачимо її на біл-бордах та екранах телевізорів, на сторінках газет і журналів, чуємо по радіо, переглядаємо в Інтернеті. Інколи вона дратує, як і будь-яка інша реклама, інколи викликає цікавість, дивує, шокує, захоплює, обурює, змушує або не змушує про щось замислитись, щось змінити в своєму житті або ж змінитися самому. Але чи багато знаємо ми – «пересічні громадяни» про цю сферу людської діяльності, про те, хто і навіщо створює соціальну рекламу, як вона працює, як впливає на нашу свідомість та свідомість наших дітей?



Що таке соціальна реклама.

Будь яка реклама – це інформаційний вплив на свідомість людини з метою зміни її поведінки. Комерційна реклама змінює нашу споживацьку поведінку: ми не користувались даним видом товарів або послуг – почали користуватися, купували один товар – почали купувати інший.
Політична реклама змінює електоральну поведінку: не ходив на вибори або якісь політичні акції – почав ходити, голосував за одних – почав за інших, був простим прихильником – став переконаним агітатором, тощо.
Соціальна ж реклама змінює нашу соціальну поведінку: по відношенню до себе, суспільства та окремих його членів або груп, екології, певних соціальних проблем, явищ, тощо. Сюди умовно можна віднести й релігійну рекламу, взявши до уваги те, що релігія, на відміну від віри, є явищем більше соціальним, ніж особистісним.
Хибним є сприйняття реклами у виключно інформаційному плані: привернення уваги користувача до певного товару, політика або соціальної проблеми, інформування про них. Рекламісти зараз розуміють, що завоювати увагу користувача до рекламного оголошення – дуже важливе та складне завдання, але це лише половина справи, навіть «менша половина». Набагато складніше переконати споживача діяти тим чи іншим чином – купити товар, прийти на вибори, перестати палити, тощо. Зараз вони вирішують дві основні задачі: «впровадження» - розповсюдження «витвору рекламного мистецтва» таким чином, щоб з ним ознайомилась якомога більша кількість споживачів на яких дана реклама розрахована, і «залучення», ефективність виконання якої вимірюється кількістю або відсотком людей які, отримавши інформацію, змінили свою поведінку так як того хотіли рекламісти.

«Впровадження» соціальної реклами.

У випадку з комерційною рекламою, її вартість закладається в ціну товару, і ми, купуючи його, фактично самі платимо за рекламу, яка й спонукала нас зробити відповідне придбання.
Соціальна ж реклама не приносить її замовникам прибутку (принаймні – прямого), фінансові можливості замовників завжди є більш обмеженими, тому стає актуальнішим питання підвищення якості рекламного оголошення, а не збільшення кількості контактів з ним цільової аудиторії. Така реклама має «кидатися в очі», запам’ятовуватись, викликати певні почуття, тощо.
Мрією кожного рекламіста є створення «вірусного» рекламного продукту: такого відеоролика, яким би користувачі Інтернету ділилися з друзями в соціальних мережах, ставили на сайти та блоги, або якогось слогана, плаката, ролика, про який би люди розповідали одне одному.
Рекламісти використовують найсучасніші досягнення психології та інших наук щоб завоювати нашу увагу, «прикувати» її до своїх творінь.
Давно вже встановлено, що найсильнішими є негативні емоції: страх, відраза, обурення, ненависть, тому й найбільш вживаним прийомом привернення уваги до рекламних роликів та плакатів є використання так званих «шокових методів». Така реклама найчастіше стає «вірусною».
Багато хто пам’ятає страшні рекламні плакати на вулицях українських міст з написом «Мамо, чому я урод?» і сентенцією про те, що у наркоманів не буває здорових дітей. Плакати обурювали й лякали, проти даної кампанії виступали громадські організації, інколи небезпідставно звинувачуючи її творців в певній аморальності їхніх творінь (адже діти з різними вадами народжуються не тільки у алкоголіків і наркоманів, але дана реклама формує саме такий стереотип щодо батьків дітей-інвалідів).



Взагалі, використання в «шоковій» рекламі дітей майже завжди гарантує їй «вірусність». Ось ще один яскравий приклад цього: рекламний ролик в якому мати готує ін’єкцію героїну для своєї дитини. Насправді ж з героїном порівнюється вживання фаст-фуду.
На другому місці після «шокового» методу є, напевне, гумор. Наприклад, Норвезька асоціація сліпих випустила нещодавно ролики, в яких в гумористичній формі показали переваги від працевлаштування незрячих людей на звичайних підприємствах.
Однак і «традиційні цінності», як показав минулий рік, є досить дієвими при вдалому їх використанні для створення «вірусного» відео. Кращою соціальною рекламою 2010-го року майже за всіма поважними рейтингами став ролик «Обійми життя», творці якого закликають водіїв думати про своїх близьких під час керування автомобілем і бути обережними.
Ще один приклад – соціальна реклама з Індії, в якій вихованці інтернату для глухонімих дітей виконують мовою жестів гімн своєї держави. Використовуючи патріотизм індійців, творці реклами звертають увагу на те, що люди з особливим потребами також є громадянами і членами суспільства

«Залучення» в соціальній рекламі.

Звичайно, усе що було описано в попередньому пункті не матиме жодного значення, якщо людина просто полюбується рекламою як «витвором мистецтва» і її поведінка щодо рекламованого продукту/політика/соціального явища ніяк не зміниться. Таку рекламну кампанію можна назвати провальною, поруч з тією, яку люди взагалі не помітили. Це «реклама заради реклами» і, по суті, марно витрачені гроші й енергія.
Термін «залучення», як і інші в цій царині, виник в комерційній рекламі і звучав спочатку як «залучення до споживання». Метою даного етапу є власне використання уваги споживача, якої вдалося досягти на першому етапі – «впровадження», з метою зміни поведінки користувача.
Рекламу можна вважати ефективною лише в тому випадку, коли людина зробила для себе певний висновок і стала діяти так, як хотіли замовники рекламного продукту. Для того щоб цього досягти рекламісти ретельно вивчають потреби, які є актуальними для представників певної цільової аудиторії, і намагаються запропонувати свій шлях задоволення даних потреб з використанням (або за рахунок) рекламованого товару. Переконують, що змінивши свою поведінку і діючи відповідно до побажань замовника реклами, ми зможемо задовольнити актуальні для нас потреби.
Наприклад, пропагуючи відмову від паління замовники відповідної соціальної реклами використовують різні аргументи звертаючись до різних вікових груп. Здоров’я є актуальним для дорослих людей, які вже знають наскільки неприємно, дорого й не престижно хворіти, тому для того щоб змінити їхню поведінку (змусити відмовитись від цигарок) достатньо як4омога краще показати вплив паління на організм і його наслідки. Але у підлітків збереження здоров’я не входить до основних потреб, вони відчувають потребу у визнанні, самоствердженні, соціальній самореалізації, тощо. Починають палити й пити вони для того щоб показати свою дорослість, приналежність до «крутих» і т.п. Про хвороби підлітки знають мало і асоціюються вони переважно з декількома днями сидіння вдома коли не треба ходити до школи, та ще з особливим ставленням оточуючих.
Очевидно, що антитютюнова соціальна реклама для цієї вікової групи має розбивати стереотип щодо «дорослості» курців, показувати авторитетних для підлітків персонажів (зірок шоу-бізнесу, спорту, тощо) які презирливо ставляться до паління, тощо. Звичайно, задача не з простих, переважно через хрестоматійну проблему взаємодії батьків і дітей, та і взагалі створити ефективну соціальну реалу завжди набагато складніше, аніж комерційну.

Хто замовляє і чого вони хочуть?

Очевидно, що замовниками звичайної комерційної реклами є виробники тих чи інших товарів та послуг. «Правила» такої рекламної «гри» усім відомі, ми знаємо як ставитись до цього виду реклами, розуміємо мотиви рекламодавця, усвідомлюємо до чого він прагне, навчилися більш-менш захищатися від недобросовісної реклами. У випадку ж із соціальною рекламою все далеко не так просто…
По великому рахунку, замовником та виробником соціальної реклами може бути хто завгодно! Приватні особи, комерційні підприємства, державні органи, громадські організації та благодійні фонди, політичні партії – будь хто, хто має певні ресурси для цього (фінансові, креативні, організаційні, медійні, адміністративні, тощо). Безвідносно до того, чи мають ці особи достатній рівень компетенції у відповідній соціальній сфері, знання та навички з масових комунікацій, незважаючи на «чистоту» їхніх «помислів» та щирість намірів.
Однак в суспільстві є стійкий стереотип щодо правдивості соціальної реклами, сприймається вона набагато менш критично ніж комерційна. Мовляв, можна довіряти, ми ж не ризикуємо грішми! Але насправді сліпо піддаючись впливу «соціалки» ми ризикуємо втратити набагато більше, ніж гроші, зробити хибний вибір з набагато гіршими наслідками: не між різними продуктами, а між різними моделями поведінки та життєвими стратегіями!
Автору цих рядків не хотілося б щоб читачі сприймали його ворогом соціальної реклами як явища. Навпаки, я впевнений що такий інформаційний вплив здатен змінювати і змінює на краще суспільство й окремих його членів. Однак тут ціна хибного вибору під впливом реклами набагато вища, ніж у споживчій сфері.
Не так давно в місті Ровеньки на Луганщині факт розповсюдження соціальної реклами спричинив скандал і навіть став темою для розгляду на засіданні міської ради. Завдяки відеоролику з засідання дана подія стала відомою по всій країні та здобула певний суспільний резонанс.
Хоча розповсюджувала соціальну рекламу «профільна» громадська організація, яка має необхідну компетенцію і т.п.
Ще більший скандал викликали минулого року «вірусні» ролики місцевої телекомпанії з Ярославля, виготовлені, при чому, за бюджетні кошти. Їх творці перестаралися з шоковими методами, транслювати відео заборонили, але воно вже встигло розлетітися Інтернетом і тепер ніщо не може завадити його розповсюдженню в Мережі.
Поруч з наведеними прикладами трапляються й такі, коли по-справжньому дієву соціальну рекламу замовляють і виготовляють комерційні структури і приватні особи.
Всі ми пам’ятаємо зворушливий родинний сюжет з реклами одного з українських операторів мобільного зв’язку і знамените: «навіщо ви мене купили, якщо ви зі мною не розмовляєте?».
Соціальна реклама навіть стає брендом: так, під торгівельною маркою “Stop the water while using me”, назва якої перекладається як “Вимкни воду коли користуєшся мною” випускається лінію засобів для повсякденної гігієни та догляду за шкірою, яка своєю упаковкою вчить раціонально використовувати природні ресурси. (Відео).
Справжнім «вірусним» соціально-рекламним роликом став зворушливийкороткометражний фільм одного молодого режисера також про взаємини батьків і дітей, але в даному випадку стосовно взаємин дорослих дітей зі старими батьками.

Відтак, хочемо того чи ні, але ми постійно потрапляємо під вплив соціальної реклами. Ставитись до неї варто як і до будь-якого іншого інформаційного впливу: намагатися відслідковувати та контролювати зміни, які відбуваються в нашій свідомості та емоційній сфері при взаємодії з певною інформацією, не вірити на слово, намагатися перевіряти інформацію, яка здалась для нас важливою і мотивує до певних дій.
Соціальна реклама є корисною для суспільства і кожного окремого громадянина лише коли сприймається свідомо, тверезо й обдумано. В іншому випадку вона стає суспільно небезпечною, може негативно вплинути на свідомість людини, її поведінку в суспільстві.