Як ви вже, напевне, знаєте, з недавніх пір я працюю над проектом “САМЕ ЧАС - реклама та PR для неурядових організацій”. Онлайновою складовою проекту є оцей блог, на якому викладаю новинки соціальної реклами зі всього світу, намагаюсь їх коментувати та проводити загальний аналіз. Сфера соціальної реклами, зокрема проблема її ефективності, цікавила мене вже давно, і цей блог дав можливість певним чином упорядкувати дану цікавість. Одним з перших особистих аналітичних результатів, отриманих завдяки веденню цього блогу, стала, зокрема, стаття про “фундаментальні засади” ефективності соціальної реклами.
Звичайно, відстежую статті, різну аналітику стосовно даної проблеми.
Вчора побачив чудовий пост свого ЖЖ-шного френда, в якому той аналізує антиалкогольну соціальну рекламу. Цінність даного аналізу полягає в тому, що автор не тільки критикує, але й пропонує свої, як на мене - досить дієві інструменти підвищення ефективності такої реклами. Далі текст запису, з моїми маленькими коментарями:

"Насмотрелся за последнее время социальной рекламы разной, вроде Красноярского треша (про цю кампанію я писав тут - М.І.) и альтернативно развитой белочки (хто ще не бачив цього “шедевра” - ласкаво прошу! - М.І.). Поразмыслил об эффективности подобного метода в борьбе с алкоголизмом. Понятно, человека с зависимостью пропагандой не возьмешь ни в коей мере. В подобных запущенных случаях неплохо себя зарекомендовали ЛТП и статья за тунеядство. К слову, запрет на продажу крепкого алкоголя после десяти тоже имеет эффект. Помню, встретились с друзьями часиков в двенадцать и всю ночь пили красное вино. Неплохо, в принципе. Тошно и стыдно на утро, как после водки, не было.
Алкоголизм социальной рекламой не излечишь, но профилактике она может способствовать.
Суть проблемы в том, что употребление спиртных напитков прочно вошло в нашу культуру и сформировало определенный поведенческий шаблон. Если тебе грустно — выпей. Весело — выпей. С друзьями встретились — выпей. Праздник — выпей. Алкоголь также служит показателем принадлежности к определенной социальной группе или ступени иерархии. Это хорошо видно на примере молодежи: выпил — стал взрослым. Эксплуатируется в рекламе пива. Каждому — свое и по разной цене, но из одной бочки. Осложняет ситуацию также то, что нашим национальным напитком является сорокаградусная водка. Была бы она градусов двадцать, проблема была бы в два раза меньше.
Итак, наш культурный код лоялен к пьянству, но в нем есть и негативно настроенные элементы. Развить их. Изменить сложившийся стереотип поведения, акцентировав внимание на негативе. Сформировать новый стереотип, предложив иную привлекательную поведенческую реакцию. Понятно, что от парочки роликов в инете эффекта не будет. Необходима полномасштабная компания на государственном уровне.
Во-первых, не афишировать контент, пропагандирующий данный поведенческий шаблон. У главного героя проблема? Не надо тянуть руку к запотевшему граненому стакану и пить до дна не морщась. Пусть зеленый чай пьет. Не надо игристого шампанского в потолок, забудем о янтарной теплоте хорошего коньяка, о мутной горилке под сало с чесночком, о беленькой с селедочкой и картошкой… Короче, необходимо несколько лет обойтись без «Иронии судьбы или с легким паром» и прочего под Новый год по всем каналам.

Во-вторых, запустить серию роликов, притупляющих привлекательность пьянства. Дарю несколько сюжетов.
Встретились два друга детства, давно не виделись — выпили, поссорились, и воткнул Иван Петрович в Ивана Никифоровича нож по самую рукоять. Потом протрезвел, конечно. Но друга не вернешь. Водка способствует искренности. Не сдерживай себя.
Погуляла веселая компания, покуражилась. Витрину разбили, прохожего избили, киоск ломанули. А на утро приняли их всех, хотя люди-то они приличные, хорошие и к уголовной карьере не способные. Познай новый мир.
За рулем многие выпить любят — погосты ими полнятся. Лица убитых горем родственником — крупным планом. А все могло бы быть так хорошо…
Девочка в клубе немного усугубила. Очнулась уже не совсем и не раз недевочкой во многих местах. Детство кончилось. Алкоголь делает тебя взрослой.
Работяга полгода пахал на вахте по двенадцать часов в сутки. Поехал домой и пива по дороге с клофелинчиком глотнул. Проснулся без денег. Живи широко. Гуляй на все.
Выпил на войне часовой — враги товарищей вырезали. Крупный план убитых героев. Алкоголь убивает.
Уважаемый отец семейства выпил. Превратился в зверя. И жене досталось, и детям. На утро стыдно, голова болит. Считал себя хорошим человеком? Обманывай себя дальше.
Передачи из «Мира животных»: треш, угар и содомия. Хочешь таким же быть? Нет ничего проще. Выпей.
Несколько жизненных историй в ретроспективе пустить по вполне распространенному шаблону: «было все → много пил → ничего не стало». Водка всех делает равными.
Отдельно запустить документальные передачи о развенчании мифов о русском пьянстве: русские всегда пили, без водки замерзнем, сойдем с ума и прочее — ложь, провокация и происки ЗОГ.
Не надо никаких воображаемых белок. Кто их видел-то? Они не к каждому приходят. Нужно использовать реальную фактуру, которой в избытке. В документальной стилистике. Так сильнее. И на контрасте. Хороший, добрый, нормальный человек. Выпил рюмочку, да под хорошую закуску. Что в этом плохого? А превратился в слюнявое быдло, которое роется в грязи и собственных испражнениях. Потом очнулся, отряхнулся, забыл. С кем не бывает? А вот тут обязательно показать, что не со всеми бывает и что это не совсем нормально. Недостойно.
Поэтому, в-третьих, необходимы новые герои, которые формируют новые поведенческие стереотипы. Это самое сложное. Фальши быть не должно. Кто у нас не пьет? Кто из великих не пил? Что можно делать вместо того, чтобы пить? Почему герой не пьет? Важное дело делает — надо иметь трезвую голову. Отвечает за свои поступки, что пьяному не доступно. Боец, а под градусом сильно не повоюешь. Умный, а с пьяну соображать трудно. Цельный, гниль внутрь не допускает. Варианты есть. Главное, чтобы не пил. Реакция должна быть другая. Можно заменитель «раскрутить»: чай или чефирь, кофе крепкое, матэ. Популяризация чего-нибудь менее опасного и не содержащего алкоголь, но привлекательного.
Ролики — не тот формат. Сериалы, художественный фильмы, книги. Впрочем, это работа не для одного человека и не одного года.
Иногда вот думаю, если все выше перечисленное очевидно мне, то и другим тоже. Особенно ответственным за решение данной проблемы. В стране, где один из основных вопросов — «Кто виноват?», всегда должен быть ответственный. Чтобы, в случае чего, можно было жестоко и показательно покарать.
Современные технологии позволяют волка убедит сеном питаться. Но мы получаем каких-то белочек, неадекват и смехреночки. Кто делает у нас социальную рекламу? Иногда кажется, что чиновники не заказывают ее у агентств, а занимаются самостоятельно, в свободное от работы время".
Велика вдячність автору.