«Деякі люди думають, що маркетинг – це «погане» слово, яке застосовує бізнес аби, обдуривши людей, стимулювати купівлю продукції, - говорить спеціаліст з маркетингу Террі Меттісон (США). - Іноді в житті таке трапляється, і тоді маркетинг застосовано неправильно».

Інститут лідерства та управління УКУ вирішив запитати в українських громадських організацій, як вони розуміють маркетинг і чи застосовують його інструменти у повсякденній діяльності, як застосування інструментів маркетингу допомагає організаціям досягнути поставлених цілей та реалізовувати свою місію?

Навесні 2011 року було проведено соціологічне опитування «Ефективність використання некомерційного маркетингу громадськими організаціями України», метою якого було вивчити та проаналізувати досвід використання некомерційного маркетингу в Україні.

Уперше про використання маркетингу у неприбутковому секторі почали говорити Ф. Котлер (Ph. Kotler) та С. Леві (S. Levy) наприкінці 1960–х років. З того часу з’явилося досить багато праць як іноземних, так і українських авторів, присвячених маркетинговій діяльності в неприбутковому секторі.

Основною сутнісною ознакою некомерційного маркетингу є досягнення попередньо визначених результатів через задоволення потреб конкретної групи. На жаль, як показало дослідження, маркетинг залишається інструментом налагодження стосунків лише з донором. Більшість організацій асоціюють маркетинг з рекламою і дуже мало уваги приділяють маркетинговим дослідженням (лише 2% респондентів вважають дослідження найважливішим компонентом маркетингу).

У ракурсі дискусій про відсоткову філантропію, які зараз оформлені та зареєстровані як законопроект у Верховній Раді, факт, що лише 19% респондентів активно займаються маркетинговою діяльністю, означає, що лише обмежена кількість громадських організацій претендуватиме на запропонований двовідсотковий трансфер податку.

Та якщо відсоткова філантропія десь в майбутньому, то вже сьогодні організації активно шукають шляхів альтернативного до ґрантових коштів фінансування. І тут без ґрунтовного вивчення потреб цільових груп не обійтися. На сертифікатних програмах Інституту лідерства та управління курс з маркетингу є обов’язковим. І ми плануємо нові навчальні ініціативи, що допоможуть громадським організаціям розробляти продуктивні маркетингові стратегії.

Ознайомитися з результатами дослідження