Що таке поведінкова наука та як її можна використовувати, щоб зробити цей світ кращим? 

Знаннями та порадами діляться: Йєт Сандерс, Лондонська школа економіки; Саад Б. Омер, Єльський університет; Анна Суходольска, керівниця програм комунікації для розвитку ЮНІСЕФ в Україні; Анастасія Нуржинська, експертка з комунікацій Проекту ЄС для громадянського суспільства в Україні.

Основні фактори, які важливі для зміни поведінки, об’єднали у абревіатуру MINDSPACE. Що вона означає?

• messenger — на нас впливає той, хто передає інформацію
• incentives — наші реакції та стимули формують наші рішення
• norms — на нас впливає те, що думають та роблять або отримують інші
• defaults — ми схильні обирати варіант, встановлений за замовчуванням
• salience — нашу увагу привертає нове та актуальне
• priming — несвідомі асоціації потужно впливають на наші дії
• affect — на наші дії впливають емоції
• commitments — ми прагнемо відповідати нашим публічним обіцянкам
• ego — ми діємо певним чином, щоб почуватися краще щодо себе

Як поведінкова наука може приносити користь суспільству?

“Якраз для некомерційного сектора, там де дуже важливі зміни — знань, відношень, поведінки, норм тощо, боротьба зі стигмою, дуже важливо використовувати наукові методи”, — Анна Суходольска, керівниця програм комунікації для розвитку ЮНІСЕФ в Україні.

“Поведінкова наука дає нам відповіді на те, як впливати на поведінку людини в її інтересах, в інтересах суспільства. І для третього сектора це правила, певний гайд для того, щоб розроблювати свої політики, стратегії, комунікації. По-перше, поведінкова наука ефективна. Вона ефективно та досить швидко впливає на те, щоб люди змінили свою поведінку у бік, який потрібен для соціальних змін. По-друге, вона заощадлива. По-третє, поведінкова наука залишає вибір — вона робить архітектуру вибору, вона допомагає людині з вибором, структуруючи його. Для громадського сектора це дуже важливо, бо це економно, ефективно, доказово… це наука, а не просто припущення. І це етично, на відміну від пропаганди чи дезінформації”, — Анастасія Нуржинська, експертка з комунікацій Проекту ЄС для громадянського суспільства в Україні.

Приклади використання поведінкової науки

“З українських прикладів — це, наприклад, робота UNICEF у сфері вакцинації. Тут у нас настільки комплексний підхід у використанні різних методик, що саме це і дає позитивні результати змін. Ми почали з того, як у 2008 році позитивне відношення до вакцинації було 28% серед батьків в Україні. Зараз — 75%. Охоплення зростає з кожним роком. Тут ми використовували різні елементи з поведінкових теорій у тому числі, проводили різні інформаційні кампанії для батьків. Були періоди, коли більше лякали, а були — коли більше хвалили, мотивували з медперсоналом, лікарями, медсестрами, менеджерами охорони здоров’я”, — Анна Суходольска, керівниця програм комунікації для розвитку ЮНІСЕФ в Україні.

“У випадку вакцинації, важливо те, хто і як доносить повідомлення стосовно здоров’я, зокрема на рівні масових комунікацій. Наприклад, найбільш надійним джерелом інформації про вакцини люди вважають лікарів. Так думають навіть ті, хто проти щеплень. Це інсайт. Берете його і ведете адвокацію вакцин навіть на рівні масових комунікацій, не через міністра охорони здоров’я, який сам не лікар — або принаймні не тільки через міністра — а й через практикуючих лікарів. Бо вони говорять з позиції авторитету, який можна набути лише через медичну практику і суспільну роль як лікарів”, — Саад Б. Омер, Єльський університет.

“Ми знаємо, що в соціальному секторі однією з великих проблем є ВІЛ/СНІД. Але також ми знаємо, що його поширення легко зупинити, якщо користуватися презервативами. Один зі способів переконати людей ними користуватися — це залучити знаменитостей. У комунікаціях це типовий спосіб донести повідомлення до людей так, щоб воно резонувало. Але є несподівані відкриття. Наприклад, у Зімбабве проводили тести, де дивилися на різні типи посланців. І виявили, що найбільш ефективною була перукарка. Бо перукарки значно ближчі до спільноти, до жінок у ній, і вони допомагали жінкам захиститися від ВІЛ/СНІДу через розповсюдження презервативів”, — Йєт Сандерс, Лондонська школа економіки.

“Наприклад, ви пропонуєте людині зробити благодійний внесок, і там є помітка — “робити такі внески щомісячно” або “нагадуйте мені кожного першого дня місяця про мій внесок”. Якщо ви нагадаєте, то людина зробить його ще раз і ще раз”, — Анастасія Нуржинська, експертка з комунікацій Проекту ЄС для громадянського суспільства в Україні.

“Якщо ви полегшите доступ до корисних для здоров’я типів поведінки, наприклад, до фізичних вправ, і при цьому трохи складніше буде купити солодку газовану воду, то це якраз і буде впровадження поведінкової науки в державну політику”, — Саад Б. Омер, Єльський університет.

Як почати використовувати поведінкову науку?

“На мою думку, щоб почати використовувати поведінкову науку, варто ознайомитися з кількома різними книгами на цю тему. Варто прочитати “Nudge”, я думаю, вона дуже важлива, а ще “Thinking fast and slow”. Також прочитайте про MINDSPACE та EAST (easy, attractive, social, timely). Це дві рамки, які допоможуть застосувати поведінкову науку. Важливо отримати хороше розуміння цих ресурсів. Також варто залучити до проекту експерта з поведінкової науки, щоб проводити рандомізовані контрольовані дослідження. Я вважаю, дуже важливий компонент — це тестувати все в правильний спосіб. Ми не просто застосовуємо ці поштовхи до дії, а справді перевіряємо, чи вони ефективні. Ще думаю, варто підготувати когось з вашої організації, хто мав би досвід у тому питанні, з яким ви працюєте, і експертизу в поведінковій науці. Поєднайте ці дві речі й ви — на шляху до успіху”, — Йєт Сандерс, Лондонська школа економіки.

Про поведінкову науку дивіться у #8 відео проекту #InnovationsTogether: 

Нагадаємо, що Проект ЄС для розвитку громадянського суспільства в Україні запустив новий відео проект #InnovationsTogether — яскравий та цікавий YouTube формат, щоб поговорити про громадський сектор.