Ще кілька років тому громадські організації були радше “другорядними героями” новинних стрічок. Вони з’являлись у контексті політики чи соціальних ініціатив, у гіршому - ставали об’єктами дискредитаційних кампаній. Показовою відповіддю сектору стала ініціатива  “Медіа фуфло”, яку започаткували у  2020 році Українська Гельсінська спілка з прав людини (УГСПЛ), ZMINA та Інститут масової інформації (ІМІ). Це була реакція на хвилю маніпулятивної інформації про правозахисників і громадських активістів.  Та навіть тоді між організаціями та незалежними журналістами існували партнерства, особливо на локальному рівні.

У 2021 році тематика ОГС у медіа залишалася переважно нейтральною.  За дослідженням ІМІ, 81% матеріалів про активістів не мали емоційного забарвлення, 11% були позитивними й лише 8% - негативними. Найчастіше ОГС з’являлися у контексті політики, тоді як соціальні теми, попри важливість роботи громадських організацій, не завжди цікавили комерційні медіа.

Перелом стався у 2022 році, коли сектор почали сприймати як ключового партнера держави у вирішенні нагальних проблем. З перших днів повномасштабного вторгнення російських військ на території України організацій громадянського суспільства взяли на себе підтримку населення. Вони надавали допомогу переселенцям, пораненим, родинам загиблих та мобілізували ресурси для громад. Масштаб цієї роботи змінив і медіаландшафт, різко зросла кількість матеріалів зі згадками про ОГС, а сам сектор почав сприйматися як партнер держави у вирішенні критичних проблем.

2022 рік: Сплеск медійної уваги та підйом довіри

У 2022 році відбувся справжній сплеск присутності громадських та благодійних організацій в українському інформаційному просторі. За даними дослідження  “Civil Society Under the War”, кількість згадок про ОГС у медіа зросла майже вдесятеро: з  9 398 тисяч у лютому до майже 97 940  у листопаді. 

Від початку вторгнення до кінця 2022 року в медіа і соціальних мережах загалом з’явилося близько 600 тисяч публікацій про діяльність українських ОГС. Найбільше уваги приділялося волонтерським ініціативам, благодійним фондам і їхній допомозі армії та постраждалим. Лідерами за кількістю згадок стали Благодійний фонд “Повернись живим”, офіційна платформа United24 та ГО “Справа громад”.

Такий медійний інтерес значною мірою сформував позитивний публічний імідж сектору. Суспільство стало сприймати громадські організації критично важливими для підтримки та розв’язання невідкладних проблем. Відповідно до результатів дослідження, проведеного Центром Разумкова найбільшу довіру українців мають Збройні сили (96% повністю або певною мірою їм довіряють), Президент України (82%), гуманітарні й доброчинні організації (78%). Це безпрецедентний кредит довіри, пов’язаний з неоціненним внеском волонтерів і благодійників у перші місяці війни.

Водночас стрімкий приріст згадок вказав також і на особливості взаємодії з медіа. Інтернет-ресурси та соціальні платформи стали основним каналом комунікації для ОГС. Популярні соцмережі (Facebook, Twitter, YouTube, Instagram, TikTok, Telegram) використовувалися для оперативного звітування та закликів. Такі видання як “Детектор медіа” та “Ліга.нет” регулярно висвітлюють діяльність громадських організацій. “Детектор медіа” навіть має окремий підрозділ “ЗМІ для змін”, присвячений активності та ініціативам громадськості.

Ще одна позитивна тенденція 2022 року - підзвітність і прозорість. Багато досвідчених організацій посилили публічне звітування, розуміючи його важливість для репутації. За даними дослідження Zagoriy Foundation головним мотивом публікації фінансових та програмних звітів було саме формування і збереження довіри до організації. Ця культура підзвітності стала фундаментом для подальшої взаємодії зі ЗМІ: прозорі організації охочіше згадувалися в медіа як надійні джерела інформації.

Тренди 2023: активність попри спад довіри та виклики комунікації

2023 рік підтримав високий рівень уваги до громадського сектору, хоча і приніс певне “охолодження” пікового ентузіазму. Показник “публічного іміджу” ОГС на рівні попереднього року (3,0 бала за даними Індексу сталості ОГС), тобто позитивне сприйняття сектору в суспільстві збереглося.

За результатами Kantar Ukraine, регулярно в інформаційному просторі та соцмережах з’явилися благодійні організації, такі як фонд “Повернись живим”, Фонд Сергія Притули, UAnimals, ЮНІСЕФ, Товариство Червоного Хреста України, що підкріплювало довіру до них. 

Фактично виник певний медійний “ефект лідерів”: кілька найвідоміших волонтерських брендів стали обличчям усього волонтерського руху, концентруючи більшу частину суспільної підтримки. Така концентрація уваги, втім, має і свої ризики для сектора. Експерти відзначають, що репутація громадянського суспільства у масовій свідомості багато в чому тримається на успіхах і довірі до окремих великих фондів. 

“Фактично багато в чому публічний імідж громадського сектору тримається на репутації кількох інституцій. І для громадянського суспільства це великий ризик, бо ми ставимо в залежність репутацію громадського сектору від кількох суб’єктів”, – зауважив консультант з комунікації та адвокації Олександр Равчев.

Якщо бодай один із цих лідерів стикнеться з кризою довіри або репутаційним скандалом, удар може відчути весь сектор. Тому експерти радять усім організаціям розвивати власну пізнаваність і медійну присутність. 

Ще одна позитивна зміна - громадські організації стали більш публічно активними офлайн. Після стабілізації безпекової ситуації в Києві та деяких регіонах відновилися конференції, форуми, тренінги, які проводили ОГС. Це дало можливість презентувати свою діяльність напряму громадянам та журналістам, підвищуючи власну впізнаваність. 

Водночас окреслилися і проблемні аспекти у взаємодії з медіа. На локальному рівні частина організацій скаржилася, що місцеві ЗМІ неохоче беруть матеріали про їхню діяльність безкоштовно, вимагаючи плату за публікації. Для невеликих ОГС із обмеженим бюджетом це майже непідйомно та й суперечить етичним засадам сектора. Як результат - про успішні волонтерські ініціативи в регіонах часто знають лише з соціальних мереж, але не з обласних новинних сайтів чи газет.

Також більш очевидними стали і внутрішні проблеми комунікаційної спроможності ОГС. Опитування фонду “Східна Європа” показало, що понад половина організацій не має чіткого комунікаційного плану, а 70% - окремого фахівця з комунікацій у команді. Хоч у великих фондах уже з’явилися посади PR-менеджерів, SMMників, це швидше виняток. Більшість же покладається на ентузіазм кількох членів команди. 

Громадянське суспільство як впливовий гравець інформаційного поля

2024 рік приніс подальше зміцнення статусу громадянського суспільства та певну інституціалізацію взаємодії з владою і медіа. Держава зробила крок назустріч громадським ініціативам на найвищому рівні. Президент України провів розширену зустріч із представниками громадянського суспільства для обговорення “Плану перемоги” та пошуку шляхів співпраці. На зустрічі були присутні 26 лідерів ОГС - правозахисники, волонтери, антикорупційні активісти. В результаті діалогу глава держави доручив розробити низку ініціатив, зокрема запровадити посаду військового омбудсмена (уповноваженого з прав військових) - цю пропозицію громадськості оперативно реалізували, і наприкінці 2024 року було призначено першого військового омбудсмена. 

Подібна взаємодія засвідчила покращення сприйняття ОГС центральною владою та готовність влади чути голос сектору в питаннях національної важливості (підтримка ветеранів, волонтерства, гуманітарної допомоги тощо).

У сфері медіа співпраця великих організацій з національною пресою продовжилась на високому рівні. Були реалізовані інформаційні кампанії у партнерстві з провідними виданнями: “Детектор медіа”, “Українська правда”, “Ліга.нет”, “LB.ua” та іншими. Вони  стали майданчиками для історій успіху, аналітичних колонок і спецпроєктів за участю ОГС. Наприклад, ряд антикорупційних ініціатив публікували розслідування та звіти у співпраці з УП та Центром журналістських розслідувань, що підкреслювало синергію між медіа та громадськими контролерами. 

На регіональному рівні все ще спостерігалася неоднорідність.  Деякі ОГС мають ті, налагоджені особисті контакти між журналістами й активістами, тож матеріали про їхню діяльність виходять регулярно і безкоштовно.  Водночас подекуди редакції вимагали оплати або ж не вбачали “інформаційного приводу” у соціальних темах без  резонансу. Подолання цього бар’єру - питання часу і наполегливості самих організацій, які мають доводити, що їхні теми важливі для громади.

Показово, що навіть західні відзнаки як Нобелівська премія миру, яку наприкінці 2022 року отримав Центр громадянських свобод, мали ефект у 2023-2024 роках. Представники цієї організації стали голосом всього сектора на міжнародній арені, часто виступаючи перед іноземними ЗМІ та на форумах. Це посилювало легітимність українських ОГС за кордоном і вдома.

Отже, на кінець 2024 року можемо говорити про закріплення тенденцій: ОГС перетворилися на впливового суб’єкта інформаційного простору з високим рівнем суспільної довіри. Водночас перед сектором постало завдання переходу від стихійної комунікації до стратегічної.

На що варто ОГС звернути увагу у 2025 році? 

Важливою залишається  публічна присутність - це не про саморекламу, а про довіру, прозорість і стійкість у часи випробувань. Експерти у сфері комунікацій радять ОГС підходити до висвітлення тем так само системно, як бізнес підходить до побудови бренду. Досвід роботи з неприбутковими організаціями у 2024-2025 роках показує, що ключем до прориву є формування “ядра бренду” кожної організації.

Ядро бренду - це своєрідна “операційна система” довіри. Воно включає чіткі відповіді на запитання: Хто ми? У чому наша місія та унікальність? Які наші сильні сторони й досягнення? Які цінності ми транслюємо?

Провідні ОГС дедалі більше уваги приділяють такій самоідентифікації. Це дозволяє побудувати послідовну комунікацію, яка приверне увагу журналістів. 

За словами дослідниці Наталі Дудки, ефективна комунікація громадського сектору вибудовується за принципом “3 рівнів охоплення”. Це канальна стратегія присутності на всіх ключових майданчиках:

• Ядро (власні канали) – ваш сайт, репозиторій звітів, база знань, аналітичні дашборди. Тобто всі платформи, де можна самостійно проконтролювати потік інформації, і які слугують джерелом для медіа й партнерів. Тут публікуються офіційні звіти, результати проєктів, звітність. 
• Орбіта (соціальні мережі) – Facebook, Instagram, Twitter/X, YouTube, TikTok тощо. Це простір для швидких історій та емоційного контакту. Через соцмережі можна оперативно показувати бенефіціарів, процес роботи, оголошувати збори коштів, висловлювати подяки донорам. Соцмережі дають широке охоплення і дозволяють будувати навколо організації спільноту прихильників.
• Мегафон (ЗМІ, телебачення, лідери думок) – канали масштабування довіри. Попадання на телебачення чи в авторитетні медіа забезпечує організації “соціальний доказ” значущості її діяльності. А співпраця з інфлюенсерами додає людського обличчя і поширює ваш меседж на нові авдиторії. 

Організації, які послідовно працюють на всіх трьох рівнях, мають значно міцніший публічний профіль. Їх підтримує широка авдиторія, їм легше залучати і корпоративні пожертви, і гранти від іноземних донорів, оскільки про їхню роботу чути всюди. 

Окрім присутності на різних платформах, важливо структурувати контент. Наталя Дудка пропонує підхід “контент-портфель 4R”, що охоплює чотири ключові типи комунікації організації:

• Report (звітність) – фактичні дані про вашу діяльність: фінансові звіти, виконання KPI, результати аудитів, політики прозорості. Формати можуть бути різними – від інфографік і квартальних дайджестів до відкритих даних на порталах. 
• Result (результати) – історії успіху та впливу. Це можуть бути кейси бенефіціарів “було/стало”, відгуки людей, яким допомогла організація, статистика досягнень, інфографіка впливу. Формати: фото- і відеоісторії, каруселі у соцмережах, інтерактивні дашборди з результатами проєктів. 
• Rally (мобілізація) – заклики до дії, залучення громади та партнерів тут і зараз. Це оголошення термінових зборів коштів, кампанії з петиціями чи флешмоби, спільні акції з бізнесом, благодійні челенджі. Формати: від спеціальних лендинг-сторінок і email-розсилок до прямих ефірів та колаборацій із брендами. 
• Research (аналітика) – експертиза і дослідження від ОГС: огляди проблематики, результати моніторингів, карти потреб громад, методичні рекомендації. Це інтелектуальний продукт, який позиціонує організацію як джерело знань. 

Правильно збалансований “портфель 4R” дозволяє організації виглядати цілісно та переконливо. Як наслідок, медіа отримують від вас всі необхідні матеріали - цифри, емоції, експертні коментарі. Усе, щоб робити якісні сюжети чи статті про вашу діяльність.

Відтак, можна стверджувати, що повномасштабна війна, хоч і стала тяжким випробуванням, водночас катапультувала український громадський сектор на новий рівень публічності. Аби роль організацій зросла надалі варто продовжувати інвестувати у свій “бренд довіри”: вибудовувати ядро бренду, працювати на всіх рівнях охоплення та наповнювати простір якісним контентом.