Case study: Як організація LIVESTRONG зібрала мільйони на боротьбу з раком через соціальні засоби масової інформації

Жовтий браслет за 1 долар У 1997р. відомий велогонщик Ленс Армстронг, що повністю переміг рак у важкій стадії, створює в Остіні, Техас, Фундацію Ленса Армстронга з метою боротися за мільйони життів хворих на рак по всьому світу. Організація, яка тепер має назву LIVESTRONG, допомагає кожному хворому на рак зрозуміти, що очікувати, про що запитувати, та надає індивідуальну допомогу на шляху подолання хвороби.

У 2004р. маленький жовтий браслет змінив бачення перебігу раку. Браслет LIVESTRONG, що продавався за 1 долар, прикрашає зап’ястки тих, хто переміг рак та їх «групу підтримки», серед яких багато знаменитостей. Він об’єднує людей по всьому світові у боротьбі проти цієї хвороби. Суспільні контакти в мережі LIVESTRONG створили ефект «зараження» ідеєю жовтого браслету у віртуальному світі.

Висновок 1: Така проста та недорога річ, як браслет, створила спільноту, що перетинає політичні, географічні, етичні та вікові кордони та принесла 70 млн. доларів пожертв.

Соціальні мережі ніколи не сплять Сьогодні бум жовтого браслету потроху вщухає, а LIVESTRONG продовжує активну діяльність, як і його засновник - Ленс Армстронг. 2009 рік став визначним в історії LIVESTRONG: організація переїжджає в нову штаб-квартиру та призначає на повну зайнятість на посаду спеціаліста з соціальних мереж Брук МакМілан.

Брук МакМілан почала співпрацювати з фундацією 6 років тому як соціальний працівник – не маркетолог, відповідаючи на дзвінки на лінії допомоги хворим на рак LIVESTRONG SurvivorCare. Сьогодні вона працює 7 днів на тиждень з повною віддачею, ентузіазмом та відповідальністю, навіть на вихідних розміщуючи повідомлення в Twitter. Організація LIVESTRONG забезпечує необхідною інформацією спільноти соціальних мереж, що нараховують сотні тисяч учасників. Блог LIVESTRONG (LIVESTRONG blog) є епіцентром розповсюдження соціальних мереж та охоплює широкий обсяг інформації: від подій та заходів проти раку до окремих питань стосовно лікувальних процедур.

МакМілан та її команда змінюють один одного, безперервно розміщуючи повідомлення на блозі. Вона збирає питання фанів та послідовників стосовно лікарів-онкологів та потім надає відповіді на блозі, вказуючи лінки з Twitter та Facebook.

Більше, ніж 60% трафіку веб-сайту LIVESTRONG (LIVESTRONG’s website) надходить від соціальних мереж, але Twitter займає серед них перше місце. Фактично, Twitter втричі перевершує Facebook за посиланнями на сайт. Присутність організації LIVESTRONG в мережі Twitter роблять можливим три визначні голоси:

• @livestrong - Брук МакМілан – незмінний ангел-охоронець спільноти - 63 000 послідовників  
• @livestrongceo - Дуг Ульман, харизматичний виконавчий директор LIVESTRONG, що переміг рак - 1 007 958 послідовників
• @lancearmstrong – Ленс Армстронг, культовий засновник LIVESTRONG - 2 447 311 послідовників.

LIVESTRONG також пропонує учасникам мережі Twitter додати зображення жовтого браслету до своєї іконки Twitter (Twitter avatar). Цю ініціативу вже підтримали 50 000 учасників мережі. Сьогодні організація LIVESTRONG має власний блог, представлена на веб-сайті і в таких соціальних мережах, як Twitter (3 518 269 послідовників), Facebook (769 167 фанів), You Tube (2270 послідовників).

Результат: вони зібрали мільйони, зробили політичні заяви та допомогли незчисленній кількості людей долати рак.

Висновок 2: Соціальні мережі та окремий спеціаліст чи команда ентузіастів, що професійно проводять діяльність з мережами, приносять значущі результати за короткий термін.

Поради від Брук МакМілан:
1. Вас повинні почути. Не будьте скучними. Висловлюйте через соціальні засоби масової інформації своє особисте, свіже, чітке бачення, а не нудний корпоративний погляд.
2. Не доручайте важливу справу стажеру. Обирайте голосом організації того, хто добре обізнаний на справі організації, а не просто має досвід в соціальних засобах інформації. Чи доручите ви стажеру виступати перед камерою? Якщо ні, обирайте когось іншого.
3. Слухайте, щоб почути. Не бійтеся конструктивних зауважень. Як ще ви можете дізнатись, як працювати краще?
4. Заохочуйте учасників розповідати свої історії. Ваша спільнота повинна підтримувати один одного. Фани Facebook розміщують на сайті свої історії і залучаються до допомоги один одному.

Перевершуючи цілі з фандрейзингу Коли в економіці відбувається спад, загальний об’єм пожертв у неприбуткові організації також зменшується. У 2009р. організація LIVESTRONG переймалася ймовірним спадом надходжень у фонди від щорічної фандрейзингової акції зі збору підписів - Виклик LIVESTRONG. Кожного року такі заходи залучали тисячі людей по всій країні до участі у біговому або вело-марафоні задля підтримки досліджень раку.

За 13 років Виклик зібрав загалом 60 мільйонів доларів. Враховуючи нестабільну ситуацію в економіці останніх років, організація LIVESTRONG не мала і гадки, що принесе їм 2009 рік. Команда LIVESTRONG застосувала всі можливі соціальні мережі, щоб розповсюдити новини та створити інтерес до подій. Вони навіть розміщували повідомлення з місця подій на Twitter та Facebook. Загалом заходи 2009 року принесли суму в 10,8 мільйона доларів, яка не тільки перевершила поставлені цілі, а і виявилась абсолютним рекордом.

Висновок 3: Прямий шлях досягти та перевершити цілі з фандрейзингу за будь-яких умов – активно використовувати соціальні мережі.

Неймовірні виклики Більше за будь-що досягти мети допомагає Twitter. LIVESTRONG дізнався про силу цієї мережі давно, ще коли виконавчий директор LIVESTRONG Дуг Ульман уклав парі з одним донором: якщо Дуг Ульман залучить 25 000 послідовників за три дні, то організація отримає пожертву в сумі 25 000 доларів. Протягом трьох днів безперервного спілкування в світі Twitter, десятки тисяч людей приєдналися до заходу.

В результаті донор дозволив LIVESTRONG визначити цільове застосування отриманих коштів шляхом опитування спільноти. Коли хворий на рак Дрю Орланов вирішив виставити на аукціон свій рахунок користувача на Twitter щоб зібрати кошти на боротьбу з раком, відгук перевершив всі можливі очікування. Комедійний актор Дрю Кері дізнався про аукціон і замість того, щоб купити рахунок, він запропонував LIVESTRONG пожертву по долару за кожного послідовника мережі Twitter до 1 мільйона доларів, яких вони залучать до полудня 31 грудня 2010 р.

Висновок 4: Twitter допомагає досягти мети в найкоротший термін – користуйтесь цим ресурсом.

Маленьке повідомлення на Facebook побиває всі рекорди продажів LIVESTRONG продає високоякісне брендове екіпірування для збору коштів проти раку в своєму інтернет-магазині. Організація переймалася, чи досягнуть святкові продажі цього року рівня продажів минулого року. МакМілан підготувалася до сезону 2009 року: вона проінформувала спільноту LIVESTRONG про більшість товарів Nike та про те, як легко купувати в Інтернеті, презентувала деякі речі на Twitter та Facebook. І знову LIVESTRONG побив рекорди з продажу товарів протягом року в той час, коли загальний рівень продажу на свята знизився.

Висновок 5: «Я розмістила маленьке рекламне повідомлення на Facebook, і воно просто вибухнуло». Брук МакМілан

70 000 підписів на підтримку державної реформи LIVESTRONG активно залучає спільноту підтримувати різні ініціативи на своєму веб-сайті. 2009 року організація працювала над реформою в секторі охорони здоров’я, щоб хворі на рак отримували належне лікування та медикаменти. Соціальні мережі містять посилання на Сторінку Дій на веб-сайті  LIVESTRONG (action site), де кожен може створити присвяту, розповівши історію про того, кого він любить та підтримує в боротьбі з раком, а також підписати Клопотання про реформу охорони здоров’я в честь цієї людини. І знову Twitter виявився в авангарді за кількістю посилань на підпис Клопотання. Виконавчий директор Дуг Ульман з’явився в Капітолі на зустрічі з представниками Конгресу з 70 000 підписів!

Висновок 6: Такого роду активність користувачів є більш значущою та нагадує їм, заради чого більшого вони віддають свій підпис.

Сила історії, що дає надію Вплив соціальних засобів масової інформації неможливо переоцінити. Для організації LIVESTRONG він полягає у дієвій підтримці спільноти хворих на рак та їх близьких. В цьому сенсі, користувачі Facebook (зараз їх вже 781 328 чоловік) – це члени спільноти, що допомагають та підтримують один одного і без заохочень з боку LIVESTRONG. Кожного дня близько 30 чоловік розміщують свої повідомлення на «стіні». «Багато хто визнає, що це вперше, коли вони отак розповідають свою історію. Вони пишуть її на стіні», - розповідає Мак Мілан. «Одного разу хлопчик написав, що у його мами виявили рак. Чотири людини, яких він не знав, поспілкувалися з ним та підтримали його. Таке відбувається незчисленну кількість разів на день. Я відчуваю гордість за нашу спільноту». Дух жовтого браслета продовжує жити в серцях.

Висновок 7: Головна запорука успіху фандрейзингу – створити спільноту палких прихильників та небайдужих послідовни

Перекладено з англійської Риженко Оленою спеціально для порталу ГУРТ

Оригінал: http://www.socialmediaexaminer.com/how-livestrong-raised-millions-to-fight-cancer-using-social-media/