ГУРТ пропонує вам переклад статті The Guardian, присвяченої таємницям створення історій успіху в цифрову епоху.

«Сторітелинг, або оповідання історій, – не нова для нас справа, але спосіб, у який ми її робимо, змінився. Найважливішим є емоційне забарвлення та взаємодія з аудиторією», – стверджує Лора Боултон, директор з маркетингу фандрейзингової веб-платформи Resource Alliance.

Багато історій – це  пригоди негероїчного персонажа, якому наставник допомагає долати перешкоди. Згадайте Фродо та Гендальфа з «Володаря Перснів». Фотографія: Джеймс Фішер / AP

Запитайте  будь-якого спеціаліста з фандрейзингу чи комунікацій, що працює у сфері благодійності, про те, що необхідно для залучення онлайн-аудиторії, і почуєте: «Якісний контент». Але що таке «якісний контент»?

Створення хорошого контенту пов’язане зі сторітелингом – вмінням розповідати історії. Це давно відома справа – люди розповідали історії з давніх-давен, передаючи їх від покоління до покоління. Однак близько 70 років тому цей процес змінився. Телебачення зробило передачу історій іншою:  замість того, щоб активно створювати історії, люди стали їхніми пасивними споживачами.

Цифровий світ

Ситуація змінюється, і споживачі знову відіграють важливу роль у процесі оповіді. Зокрема, це зумовлене появою соціальних медіа, які активно залучають людей до обміну інформацією.

На думку Паулюса Вельтмана, експерта з цифрового сторітелингу, така увага до участі кожного свідчить про те, що оповідання історій за допомогою цифрових технологій може значно підвищити ефективність благодійництва. «Розповіді допомагають людям осмислити своє життя; вони знайомлять їх із організаціями та проектами, а також допомагають якнайкраще передати емоції», –  пояснив Паулюс під час свого виступу на веб-конференції сайту Resource Alliance «Fundraising Online». – Ці емоції можуть збільшити не лише кількість пожертв, а й перепублікацій у таких соціальних медіа, як Twitter і Facebook».

Перетворення розповіді на пожертву

За словами Вельтмана, кожна історія має певні базові елементи, наявність яких є обов’язковою. Зокрема, це ідея; конфлікт або перешкода (наприклад, нерозділене кохання або виконання завдання за важких умов); персонажі та сюжет. Багато пригодницьких історій зображують пригоди негероїчного персонажа, якому наставник допомагає долати перешкоди,  – згадайте Фродо і Гендальфа з «Володаря Перснів».

«І саме тут історії успіху благодійницьких ініціатив можуть отримати нове життя, якщо благодійники покажуть себе в ролі наставника, що допомагає герою (отримувачу допомоги)», – стверджує Вельтман.

Одним із нещодавніх прикладів ефективного сторітелингу є «Stephen's Story» («Історія Стівена») – сайт із історіями, розказаними Стівеном Саттоном. Стівен хворів на невиліковну форму раку;  дізнавшись про свій діагноз, він почав вести сайт, власними словами описуючи своє життя. Його історія була життєвою, переповненою емоціями – як веселими, так і сумними, – і завдяки цьому  отримала широкий розголос.

Ще один гарний приклад –  благодійна організація SOS Children’s Villages, чиє відео «А Ви б віддали Йоханнесу свою куртку?» поширювалося в інтернеті з шаленою швидкістю. Використовуючи приховану камеру, творці відеоролику фільмували реакцію людей на хлопчика, що тремтів від холоду на автобусній зупинці. Метою відео було поінформувати громадськість про страждання дітей в Сирії під час морозної зими та попросити про пожертви. Створений у форматі соціального експерименту, що змушував глядачів замислитися, як би вони відреагували за таких обставин, цей ролик зібрав понад 14 млн переглядів на YouTube та багато тисяч репостів.

Найголовніше – яскрава образність і заклики до дії

На думку Джонатана Веддінгхема, менеджера лабораторії соціальних ініціатив фандрейзингової веб-платформи JustGiving, для ефективного онлайн-сторітелингу благодійним організаціям варто зосередитися на низці ключових питань;  зокрема, чому людей має хвилювати те, що ви розповідаєте, чи має ваша історія яскраву образність і чи є заклик до дії. Багато людей зосереджуються на розробці веб-сайту, тестуванні його зручності для користувачів та кнопках соціальних мереж. Вони майже не думають про контент і зміст тих повідомлень, що поширюватимуться.

І нарешті важливо, щоб благодійні організації використовували цифрові платформи не лише для того, щоб «просити». Занадто часто сторінки у Твіттері або Фейсбуці переповнені проханнями про допомогу: пожертвуйте, зареєструйтеся на благодійний захід, приділіть свій час. Як і у будь-яких хороших стосунках, благодійники повинні щось давати, а не тільки просити. Переконайтеся, що ви пропонуєте читачам збалансовану суміш із довідкової інформації, конкретних прикладів та історій успіху, які допоможуть зрозуміти сферу вашої діяльності і те, чому ваша організація є такою важливою і необхідною.

Переклад з англійської – Валерія Омельченко

Редагувала Дар’я Вороніна